Die Positionierung als Marke

Management, Marketing und Verkauf, insbesondere aber das Markenmanagement eines Unternehmens sollten sich systematisch mit den teilweise revolutionären Veränderungen und Trends in ihrem Umfeld befassen. Sie sollten ihre Marken-, Vermarktungs- und Kommunikationsstrategien ständig überprüfen, an veränderte Rahmenbedingungen anpassen und gegebenenfalls ganz umstellen. Denn selbst lange Jahre erfolgreiche Marken verlieren erfahrungsgemäß an Anziehungskraft und Aktualität, wenn das Marken- und Kommunikationsmanagement sowie die Markenführung zu statisch, zu gegenwarts- und vergangenheitsbezogen sind.

Werden neue Entwicklungen, Veränderungen und Trends im Umfeld des Unternehmens nicht rechtzeitig erkannt, daraus Konsequenzen gezogen und konkrete Aktivitäten abgeleitet, ist dies für jedes Unternehmen, für jede Marke äußerst gefährlich.

So war zum Beispiel in den 80er Jahren zu beobachten, dass Sportbekleidung und Sportschuhe verstärkt in der Freizeit getragen wurden. Der damalige Marktführer hatte diese Entwicklung schlichtweg verschlafen. Die Wettbewerber erkannten den neuen Trend rechtzeitig und nahmen dem Marktführer im großen Stil Marktanteile ab. Markenmanagement ist ein dynamischer Prozess, der eine Marke attraktiv macht, in ständiger Reaktion auf die sich immer wieder verändernden Rahmenbedingungen, Entwicklungen und Trends.

Eine neue Kunden-, Zielgruppen- und Konsumkultur ist entstanden

Der multidimensionale Verbraucher mit immer differenzierteren Lebensstilen hat immer weniger Zeit, wird immer problembewusster, kritischer und lässt sich (auch durch einen noch so massiven Werbedruck) immer weniger manipulieren. Sein starkes Bedürfnis nach Individualität verbindet sich mit der Suche nach Selbstverwirklichung, Komfort, Spaß und Genuss. Er hat sein Informationsverhalten verändert (wird zum Informationsverweigerer). Das Verbraucherverhalten ist instabil und sprunghaft, die Kundentreue nimmt ab. In einer zum Teil schon "entmenschlichten" Multimedia- und High-tech-Gesellschaft sucht der neue Verbraucher verstärkt nach emotionaler Nähe und möchte als Mensch und wirklicher Partner anerkannt und angenommen werden. Gerade dieses Gefühl sucht er auch bei Unternehmen.

Der neue Konsument sucht nach Sicherheit und Geborgenheit, sucht nach Produkten und Serviceleistungen, die ihn dabei unterstützen, seine Probleme im Alltag, im Beruf, in der Freizeit und in der Familie noch besser zu lösen bzw. seine Probleme zu vermeiden. Der neue Verbraucher sucht nach Produkten und Serviceleistungen, die ihm helfen, das tägliche Leben leichter zu bewältigen, die ihm Bequemlichkeit und Zeitgewinn bringen.

Der neue Konsument möchte genießen, erleben, konsumieren mit Spaß und ohne schlechtem Gewissen. Die Bedeutung der direkten, persönlichen Kommunikation wird wiederentdeckt und neu erlernt. Gewissermaßen als Gegenbewegung zu einer sich immer breiter machenden "Computer-Kommunikation" per Internet, Intranet, Online und E-Mail. Der neue Verbraucher sucht vor allem aber nach Produkten und Serviceleistungen, die ihn dabei unterstützen, den eigenen beruflichen, geschäftlichen und privaten Erfolg, den eigenen Status, Gewinn und Besitz zu erhalten und zu steigern.

Installieren Sie ein Trend- und Umfeldmonitoring

Wenn Sie Ihr Unternehmen (oder Ihre Produkte und Dienstleistungen) erfolgreich und zukunftssicher als Marke positionieren wollen, ist es notwendig, sich systematisch mit der Zukunft zu befassen, das eigene Unternehmen zukunftsfähig zu machen, es auf die Zukunft vorzubereiten und diese aktiv mitzugestalten. Chancen, Risiken und Herausforderungen müssen rechtzeitig erkannt und daraus die richtigen Strategien, Maßnahmen und Aktivitäten abgeleitet und umgesetzt werden. Fortlaufend sind Produkt-, Service-, Marketing- und Kommunikations-Innovationen zu erarbeiten sowie wirkungsvolle und kostenoptimierte Kundenbindungs- und Kundengewinnungssysteme zu installieren.

Grundlage eines Trend- und Umfeldmonitoringsystems sind die folgenden Trend- und Umfeldmonitoring-Parameter, die es laufend zu beobachten gilt:

  • Trends, Entwicklungen und Veränderungen in der Gesellschaft (Werte, Wünsche, Bedürfnisse, Konsum-, Marken-, Kultur-, Freizeit-, Familien-, Wirtschafts-, Arbeits-, Berufs-, Ökologie-, Politik-, Technologiewelt)
  • Trends, Entwicklungen und Veränderungen bei den Kunden und Zielgruppen (Demografie, Struktur, Wünsche, Werte, Normen, Probleme, Interessen, Ziele, Motive, Bedürfnisse)
  • Trends, Entwicklungen und Veränderungen im Management, Marketing, Kommunikation, Werbung, Service und Verkauf
  • Trends, Entwicklungen und Veränderungen und Aktivitäten in der Branche und bei den direkten und indirekten Wettbewerbern
  • Trends, Entwicklungen und Veränderungen im Ausland

Das strategische Ziel einer guten Markenführung und eines erfolgreichen Markenmanagements

Strategisches Ziel muss es sein, für das eigene Unternehmen, für die eigene Marke eine einzigartige, werthaltige und zukunftssichere Marktposition zu schaffen. Und zwar mit Hilfe eines durch die Wettbewerber kaum imitierbaren Systems von Aktivitäten und Maßnahmen.

Diese strategische Markenpositionierung ist zu erreichen, indem ein Unternehmen Tätigkeiten und Aktivitäten betreibt, die bei Konkurrenten nicht üblich sind oder indem ein Unternehmen die bei Konkurrenten üblichen Tätigkeiten und Aktivitäten auf andere Weise ausführt.

Ein Unternehmen muss alles tun, um herauszukommen aus der Vergleich-, Verwechsel- und Austauschbarkeit mit den Produkten, Preisen, Serviceleistungen, Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen der Wettbewerber. Für das Unternehmen, für die Marke ist ein klares, unverwechselbares Alleinstellungsmerkmal zu schaffen.

Mit einer strategischen Positionierung auf der Life-Service- und Added-Value-Ebene ist dies kostengünstig und wirkungsvoll möglich.

Die Positionierung als Marke mit Hilfe von Life-Service und Added-Value

Mit einer Life-Service- und Added-Value-Positionierung verändert ein Unternehmen die Spielregeln am Markt. Das Unternehmen macht seine eigene Konjunktur, setzt auf ein eigenes Schlagwort, ein eigenes Merkmal und auf ein eigenes, unverwechselbares Markenmanagement.

Dem Markt, den Kunden und Zielgruppen kann wirkungsvoll signalisiert und kommuniziert werden: "Achtung, diese Mischung aus Produkten, Serviceleistungen sowie Life-Service und Added-Values ist einzigartig. Diese bekommst Du nur bei uns. Die Wettbewerber bieten Dir so etwas nicht."

Mit Hilfe von Life-Service und Added-Values werden aber auch die Bestimmungsgrößen für den wirtschaftlichen Wert eines Produkts oder einer Marke aus Kundensicht verändert.

Wie das Zahlenbeispiel unten zeigt, steigern Life-Service und Added-Value den wirtschaftlichen Wert eines Produkts oder einer Marke. Und dies obwohl der Preis höher liegt:

Der wirtschaftliche Wert eines Produkts aus Kundensicht wird mit Hilfe von Life-Service und Added-Value erhöht
Wirtschaftlicher Wert ohne Life-Service und Added-Values:

Qualität + Nutzen + Service
                  Preis

= 20 + 20 + 10 = 0,83
           60

Wirtschaftlicher Wert mit Life-Service
und Added-Values

Qualität + Nutzen + Service + Added-Value
                                   Preis

= 20 + 20 + 10 + 10 = 0,86
                   70

 

Die Positionierung als Marke

 
 

Trendebene

  • Gesellschaftliche Trendwelten
  • Konsum-, Kunden-, Zielgruppentrends
  • Marketing-, Kommunikations-, Service- und Verkaufstrends
  • Branchen-, Wettbewerbs- und Auslandstrends
Ü

ß

 

Strategische Unternehmensebene

Ziele:

  • Festigung einer einzigartigen, werthaltigen und zukunftssicheren Marktposition und Positionierung eines unverwechselbaren Alleinstellungsmerkmals
  • Steigerung des Customer-Values, des Company- und Shareholder-Values
  • Sicherung des Unternehmenswachstums, der Unternehmenszukunft und der Zukunftsfähigkeit
  • Ausbau der Stärken des Unternehmens und Installation einer Innovations-Pipeline
  • Aufdecken zukünftiger Chancen und Risiken für das Unternehmen
  • Steigerung der Motivation und Leistung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
Ü

ß

 

Operative Unternehmensebene

Ziele:

  • Ergänzung und Erweiterung der Produkte und Serviceleistungen um zielgruppenorientierte Lebenshilfe und Life-Service-Angebote
  • Anbieten eines Mehrwerts, eines Added-Value mit einem informativen, materiellen, emotionalen Zusatznutzen
  • Entwicklung neuer Produkte und Serviceleistungen
  • Aufbau langfristiger, ertragreicher und kostengünstiger 1:1-Kundenbindungs- und Kundengewinnungssysteme
  • Weiterentwicklung von Bekanntheitsgrad, Innovationsleistung, Produktivität, Produkt- und Servicequalität, Ertrag, Cash-flow und Liquidität
Ü

 

© 2000/Denzel+Partner GmbH

[Denzel+Partner Report Online]  [Home]